【產業專欄】行動電商：蝦皮拍賣
「要搬宿舍了，哪裡能賣掉這些用不到的東西賺點零用錢呢？」
「表演經費有限，哪裡買的到便宜且堪用的道具呢？」
拿出手機，行動電商滿足了我們生活中即時的買賣需求，帶來全新的消費體驗。
電子商務（Electronic Commerce、E-Commerce，以下簡稱電商）是透過電子化的工具進行交易、訊息傳遞的商業模式。時至今日，電商發展出三種主要營運模式：
B2C(Business to Customer)：由企業端銷售商品給消費者，主要有兩種營運模式：一是電商向上游供應廠商進貨，透過網站將商品販售給消費者，如：Amazon、京東等；二是品牌廠商自營，如：Walmart、Lativ等。
B2B2C：電商本身不直接販售上品給消費者，而是扮演上游商家與下游消費者的中間角色。如：PChome 商店街。
C2C(Customer to Customer)：電商提供一個平台讓消費者之間進行交易，如：eBay，淘寶網、露天拍賣等。
B2B2C與C2C的電商，本身扮演買賣雙方平台的角色，有時也稱之為「平台電商」。
平台電商的營運模式
平台電商的運作過程主要包含三種流動：信息流、物流與金流。平台電商扮演仲介角色，串接買賣雙方的三流，藉此提供全面性的電子商務服務。常見的獲利來源主要有：會員費、成交手續費、廣告費、搜索排名競價，電商若自營第三方支付，將帶來額外的中介金流、手續費等收益。
從蝦皮看行動電商的趨勢
隨著科技發展與消費者習慣的改變，透過行動裝置購買的比例日益上升，行動電商成了當今最便利的購物選擇。不只商品物美價廉，更讓身為學生的我們也能輕鬆當賣家，其中蝦皮拍賣是許多人的首選，因此，在這次的專欄中，我們對蝦皮拍賣資深公關專員吳郁婷進行採訪，以蝦皮拍賣為例，來看行動電商的發展趨勢。
關於蝦皮拍賣 蝦皮拍賣為台灣及東南亞地區量身打造的最大行動購物平台，受東南亞最大網路平台供應商Sea（原名Garena）的大力支持，結合各國在地之金流物流系統，提供消費者簡單、安全且容易使用的平台系統，並擁有全台電商中最大、接近200萬Facebook粉絲團，透過直播、與粉絲互動等形式與用戶產生高度連結性。不只C2C，蝦皮拍目前也不斷引進大品牌成立旗艦店，讓商品更具多樣化，未來將提供更多元的產品服務給大眾。現階段獲利不是蝦皮最大的考量，擴大市場規模仍為首要目標，並持續改善消費者使用體驗，培養品牌忠誠度。
「我們觀察到手機購物是現在的市場趨勢，台灣電子商務的交易量中行動裝置高達60%。」 行銷部資深公關吳郁婷告訴我們，蝦皮拍賣由行動裝置開始發展，擁有容易操作的介面，讓販售變得即時而簡單，吸引賣家投入。隨後蝦皮也推出電腦版線上購物，並串聯Facebook或Gmail帳號登入，吸引更多使用者。 蝦皮也致力於確保站上商品的品質，QC（Quality Control）團隊會進行品質的第一層把關，防止有疑慮的商品上架。買賣雙方之間的互評機制為第二層把關，而賣家的評分也會影響其產品在平台上的排序（另一個排序的依據為商品熱門度），讓資訊更加透明。此外，只要透過蝦皮拍賣交易，就有"蝦皮承諾"（蝦皮會先託管你的交易款項，只有在你確認收到商品後，才會撥款給賣家）保障商品的取得；此外對於賣家也有保障機制相當保護，若買家遲遲不取貨，將針對此買家進行紀錄，系統偵測多次未取貨紀錄，則會封鎖買家的使用權利，藉此增加消費者取貨率。蝦皮讓買賣雙方更有保障，使用上更加放心。
蝦皮的行銷策略
初期行銷策略，提升用戶數
「如果沒有足夠的用戶數和足夠的流量，不論是對買家或賣家來說，兩邊都不會有很好的使用體驗。」蝦皮在初期，主要靠著在 Facebook、Instagram 等社群平台投放廣告，先觸及大量用戶，截至2017年2月app下載量已突破800萬，之後進而加深使用者對蝦皮的品牌認同。這樣操作下來，資深公關吳郁婷也向我們透露，雖然Facebook擁有比較高的流量，但透過Instagram接觸到蝦皮的使用者，會有相對高的忠誠度。此外蝦皮還會為不同客群進行分眾行銷策略，例如女性使用者容易有衝動性購買傾向，會以超值折扣吸引她們消費；男性使用者則偏向目標性購買，要在對的時間投放對的商品才有效。
「免運讓不敢嘗試的消費者跨出第一步。」消費者最有感的免運策略，分為初階段的黑貓宅急便全額補助與後期的超商免運，兩階段的策略讓蝦皮拍賣在2016前半年使用者迅速飆升至300萬。雖然蝦皮於2017年4月開始對賣家酌收0.5%手續費，刷卡則額外收取1.5%，但目前觀察成交量上未受太大的影響。
蝦皮提升用戶數四階段策略
資料來源：https://www.inside.com.tw/2016/07/12/shopee-3-million-user
透過互動，建立品牌的深度與溫度
「粉絲團的經營不只是導購，而是為了讓蝦皮成為一個有溫度的電商。」蝦皮擁有全台電商中最大、近200萬Facebook粉絲團，除了在粉專上的廣告貼文，每個月都有一則深度議題稱作“wow”，讓消費者看了會有wow一聲的驚嘆。而在臉書上的社團，讓使用者能彼此交流，除了為蝦皮建立好口碑，還有效串聯其中的使用者，如「媽咪交流區」中的媽媽用戶，不但因蝦皮在社團中成為好朋友，還會私下相約聚會。除了使用者的聯繫，蝦皮認為小編是最貼近消費者的一群人，因此在社群經營上，會藉由小編實名化，讓每位小編有鮮明的個性增加和顧客的互動。蝦皮更會鼓勵小編自行創意發想，如2016年的99行動購物節，以直播方式宣傳優惠，同時小編與粉絲會用爬格子雙向互動的方式，締造出一天10萬瀏覽量，獲得優惠的消費者，購物金的使用率也高達9成。 除了蝦皮與消費者的連結，也推出「聊聊」建立買家與賣家的連結，透過即時聊天直接了解產品資訊，並加深買賣雙方的情感連結，隨後因需求的增加，蝦皮推出了電腦版的「聊聊」提供賣家電腦版回覆訊息的便利性。
自創當月主題，保持新鮮感
「免運不是唯一，我們會觀察市場趨勢，用各式好康活動讓消費者能保有新鮮感，並產生好的口碑宣傳。」免運費策略只是第一步，各式好康活動才能蝦皮提升觸及率，每個月都會依照市場方向有不同行銷主題，例如一月搭配新年發紅包、二月電腦季推出3C月等，或是推行節日如2016年的「99行動購物節」，提升消費者的購買意願。相關的賣家可決定是否自行吸收折扣加入當期活動，搭配促銷月對商品投放廣告，提升銷量，以99行動購物節為例，吸引超過一萬名賣家參與。
結語：行動電商的趨勢與挑戰
由於消費者使用習慣的變化，電子商務紛紛往行動裝置發展。免運費、免刊登費等降低交易成本的方式是電商導入初期提升用戶數的常見手法，用戶數的多寡決定了平台的使用效益，但如何與競爭品牌做出差異，蝦皮拍賣除了從蝦皮承諾、物流追蹤等提升顧客滿意度，更設法提升長期的品牌忠誠度，透過行銷活動維持新鮮感，以及社群媒體經營品牌深度。除了平台之間的競爭，零售商結合線上線下的全通路（Omni channel）趨勢也將成為目前電商品牌的挑戰。
給學生的話
蝦皮歡迎大學畢業的新鮮人加入，我們需要的是能了解使用者的背景、具抗壓性及獨立思考能力的人才，以因應電子商務瞬息萬變的產業特性。我們也鼓勵學生在學期間多累積實習經驗，這也會是將來企業主徵才的參考之一。
►文章資訊
訪問日期：2017.3.20
採訪 / 撰文：IB108 趙柏誠
