【產業專欄】 快速消費品：聯合利華
FMCG（Fast Moving Consumer Goods快速消費品，以下簡稱快消品），指使用壽命較短且消費速度較快的產品，可分為個人清潔用品、食品、家庭清潔用品、菸酒等四大領域。快消品產業的特點包括產品週期短、市場通路多而廣、品牌忠誠度不高等。
除上述特色外，快消品尚有一共同的特性——產品差異性不高，因此一但建立消費者的品牌知曉與品牌聯想，如煮菜用康寶、洗衣用熊寶貝等，將大大增加消費者對品牌的忠誠度。
近年來，由於電子商務快速興起，傳統實體店的銷售受到極大衝擊，市場研究顧問公司Kantar Worldpanel的報告指出，2014年歐洲的FMCG實體銷售之年成長率為-0.1%，而網路銷售的年成長率則為20%左右。若未跟上電商潮流，FMCG廠商將可能發生經營危機。
關於聯合利華 聯合利華是現今世界最大的食品和飲料公司之一，也是全球第二大的洗滌、潔膚和髮類産品生産商，全球每天共有二十億人使用聯合利華旗下400多個知名品牌的產品。
身為一家重視永續成長的企業，聯合利華相信企業的成長不該以人和地球做為代價，因此於2010年開啟了「永續生活計畫(USLP)」，期望透過有使命的品牌帶動業務成長、減少成本、降低風險並建立信任，達到提升健康與生活品質、減少對環境的影響、提高數百萬人的生計及生活條件的目標。截至今日，已達成超過80%的目標，未來將持續為自身業務與社會推動價值。
FMCG的趨勢為何？該如何應對？
和其他產業相比，FMCG是相當穩定的產業，然在消費型態改變之際，也需要進行調整，才能追求長遠的發展。本次專欄邀請到在聯合利華有四年工作經驗、即將到國外攻讀MBA的國企系學姊Katherine，與我們分享FMCG的趨勢與聯合利華相對應的策略：
1. 電商的快速發展
根據市場研究顧問公司Kantar Worldpanel的預測，未來十年全球FMCG的電商銷售將成長50％左右，電商快速變化的特性亦迫使品牌必須迅速了解市場，才能成功適應市場上所面臨的「新常態」。對此，聯合利華具有高度警覺性，除了增設電商通路迎合消費者需求外，聯合利華更著重在取得實體和線上通路之間的平衡，以面對不同的客群。至於如何更精準掌握消費者多變的喜好，Katherine學姊表示觀察實體通路的陳列、瞭解社群平台的潮流與最新話題，以及透過各種行銷研究而得的消費者洞見都是非常重要的。
在線上行銷的部分，聯合利華以年輕族群為目標客群，建立獨立團隊來開發全球化、與媒體完美結合的官方網站，並主要透過低成本、高參與度的網路社群快速曝光，同時搭配Google關鍵字、網站banner、Youtube的廣告觸及更多人。除此之外，亦結合線下與線上，如在Watsons利用實體店面的設計，增加網路銷量與線上活動參與，觸及更多潛在客群。
2.市場的高度競爭
隨著時代的變化與科技的演進，快銷品的生命週期縮短，快銷品市場的競爭愈趨激烈，促使品牌必須投入更多資源在發掘消費者真正的需求，以開發出對消費者有價值的產品。以康寶為例，透過進行in-home visit（家訪，為一種行銷研究的方法），能夠觀察到消費者實際使用產品的狀況，以針對其使用習慣進行調整。而在一項台灣家庭最常烹調的料理排名中，煎魚位居第二，僅次於炒高麗菜，但煎魚並不容易，很容易因沾鍋而失敗，因此康寶因應消費者這樣的需求，研發出了煎魚幫手，能夠減少魚皮的沾黏，對於烹煮魚料理相當有幫助。
總結來說，Katherine學姊認為台灣的快消產業在未來數年間應不會有太大的變化，趨向穩定發展，若再細分從產品類型來看，食品部分並不會有太大變動，但在個人清潔用品上，產品本身、外觀的創新與改變則非常重要，且消費者偏好愈來愈類似日韓的風格和流行，因此在研發和引進新品上，聯合利華也會因應這樣的偏好著手進行，宣傳手法和管道上亦會採取不同於傳統的方式，如先前LUX引進了一款鑽石型透明瓶身的產品，獨特的外型使它能從一整排的同類產品中脫穎而出，加上於線上平台上塑造出的年輕、華麗形象，輔以實體活動、捷運車廂廣告觸及主要客群，使其在推出後短時間內即成為銷量冠軍，截至今日亦仍維持非常好的成績。
給同學的建議
Katherine學姊建議在步入社會之前，好好把握在學校的時光，學校課程的主要目的是訓練學生解決問題、看待事情的思考方式，而更重要的是從中學習與人相處、團隊合作的能力，這也是企業相當重視的軟實力，也是踏入職場後需要不斷學習的。另一項在學期間可以培養的是「多元性」，透過修習不同領域的課程、參與各種活動，能夠讓自己保持好奇心，願意持續學習與接觸新事物，培養出「通才」的特質。
►文章資訊
採訪日期：2017.06.16
採訪 / 撰文：IB108 趙柏誠
