【產業專欄】 公關產業：精英公關
「公關」一職在大學各個活動中負責撰寫企劃書、尋求贊助合作，是學生團體辦理活動時不可或缺的要角之一。然而，脫離學生身份進入職場後，公關在企業中扮演著什麼樣的角色呢？本篇專欄透過訪問精英公關總經理 張志聖先生，帶領同學深度了解公關產業的真實面貌。
公關產業( Public Relations Industry )如其名，即是以管理、經營關係為專業的產業。The Holmes Report 報告估計，2016 年全球公關產業規模為 150 億美元，年成長率 7.4%，預估將在 2020 年達到 200 億美元的規模。而近年來亞洲公關產業勢力快速崛起，以整合行銷公關公司表現最為亮眼，成功擠身全球前十大公關公司。
在台灣，公關產業已有數十年的發展歷史。從早期單純協助政府與企業間的溝通，隨著時代與產業的變遷，逐漸轉型、增添更多功能，而服務的產業也愈加多元，從科技業、B2B 產業，到金融業、零售業到、醫療服務業等，在不同的業界生態圈中皆有廣泛市場。
在介紹公關產業之前，想必許多人都存有一個疑問：難道公司內部沒有公關嗎？為什麼會需要外部的公關公司呢？
什麼是In house 與 Agency？
事實上，無論在企業的內部以及外部，皆存在「公關」這個職位，我們通常以「in house」與「agency」來區別：
In house
企業內部的管轄範圍非常廣泛，從對外發言、產品宣傳推廣，到內部人員溝通與協調，都屬於 in house 公關的管轄範圍。然而，通常企業內部公關的人力部署極少，因此 In house 公關主要負責內部溝通，由上而下遵從指令、協調工作，對外關係管理則與 agency 公關合作處理。
Agency
以顧問、協調者的身份協助企業，給予顧客實際行動的建議。相對於 in house 公關，agency 公關更能夠以產業外的角色，提供更多創意與議題、掌握整體環境現況、釐清消費者需求，為企業發揮更大的效益。公關公司通常以專案（project-based）的形式來接洽不同企業，在瞭解企業需求後提供意見及協助計劃執行。
How they connect
In house 與 agency 兩者之間主要是合作關係，而合作關係始於「遴選」。企業面臨公關問題時，發出 RFP (Request for Perposal）給眾多 agency 公司，並讓 agency 公司汲取提案需求、了解問題並與企業溝通。Agency 公司進行為期兩週的提案準備後，便與企業面對面提案，而最切合需求的 agency 公司即成為此次方案的合作對象。
透過這樣的遴選方式，in house 與 agency 之間能夠有所互補，達成效益極大化。至於 agency 在遴選獲得合作關係後實際運作，我們將從公關公司的企業架構開始，詳細介紹 agency 的工作內容。
公關公司運行模式
以中大型的公關公司來說，服務內容從品牌經營、行銷策略等內部思維與計畫執行，到辦理活動、記者會等對外關係管理與實體作為，非常廣泛。而近年來因應科技創新以及不同的產業趨勢，公關公司偏向整合更多不同功能，如：廣告、數位媒體行銷、大數據串連、網路社群與產業分析顧問等。越是大型的公關公司，所涵括的工作內容與種類也就越廣。以下將以精英公關為例，介紹中大型公關公司的組織架構與職能。
關於精英公關
精英公關是台灣極具代表性的公關集團，做為台灣第一家本土公關集團，1987 年成立至今已擁有三十餘年歷史。在集團式的公關公司中，其下通常又細分為不同子公司，精英公關即是以不同的服務產業來做公司內部的職能區分，精英旗下的子公司包含：
從分工到整合
從科技、醫療到服務業，精英公關集團透過子公司專業分工，使業務不僅能橫向地在各產業間擴張，亦能垂直地在專項產業中發展出深度與專業度的服務。以張志聖總經理擅長的醫療領域為例，精英公關集團旗下擁有精萃公關與群萃公關，「精萃」主要負責保健溝通，向健康民眾宣導疫苗接種、流行病預防等資訊；「群萃」主要負責與病友溝通，宣導積極治療等訊息。兩者領域相近，但卻各有其成立目的，兼顧溝通的深度與廣度。
當企業的問題牽涉到多種領域時，集團則會透過跨公司合作的方式，來達到客戶交代的目標。以舉辦醫療活動為例，若要以數位社群活動與一般消費者做健康觀念溝通，精萃公關即會與精準策略行銷的數位溝通團隊合作；若是需要名人參與活動，則會加入楷模公關的成員；若顧客為上市櫃公司，牽涉到投資人溝通，便會加入經湛公關的團隊人員。依照每個專案的性質，精英公關能夠跨公司組成專案團隊，以交錯合作的運行模式應對問題，避免站在單一本位的角度思考，讓解決問題的視野更加廣闊。
挑戰、爭議、契機
對 agency 公關而言，內部運作最大的挑戰即是客戶將 agency 公關視為外人。若企業只將 agency 公關視為外部協助的角色，內部願意進行的改變極少，公關顧問實際能為顧客帶來的效益便有限。唯有站在平等的定位上，才能達到最大合作效益。
外部環境的部分，張志聖總經理專業的醫療領域是公關產業中限制相對較多的。現行法規不僅限制醫療廣告中不能標明商品名稱，更有許多灰色地帶。以隱形眼鏡為例，所有商品中只有日拋能夠進行廣告。因此，醫療公關向外傳送衛教訊息時，數據必須實事求是，措辭也必須特別小心，以免被競爭者有意檢舉。此外，近年隨著傳播媒介的改變，公關產業向外投放訊息的方式也與先前大為不同，數位傳播與社群媒體的力量影響力不可小覷。
致對公關產業有興趣的同學
我適合嗎？公關產業需要怎樣的人？
總體而論，公關的工作性質非常的多元，最重要的是基於客戶的需求，尋找適合的解決方案。因此，公關產業相對於其他產業，較不會有學歷、主修專業上的進入限制。
張志聖總經理在採訪中說道：「最重要的是要對所專業的領域與題目有興趣。像我就喜歡醫療產業實事求是、用事實與數據溝通的感覺。」每個科系出身的人只要具備解決問題的熱誠與動力，都能將自身專業融入在公關產業中。歷史系的學生具備邏輯性的論述能力；醫療相關科系的學生具備解讀數據的能力；企管相關背景的學生較能夠了解顧客的管理層思維，並用企業語言溝通，皆是有助於公關工作的能力。若想瞭解自己是否真的具備解決問題的熱情，可以透過多關注公關相關領域消息的方式，讓自己更瞭解這個產業的運作模式。
如果真的有興趣，可以接著檢視自己是否具備以下特質：同理心與專注力。公關產業需要性情細膩的人，能夠從別人角度思考，並且喜歡服務、與人互動等。此外，需要一定的專注力，才能夠深入研究專業領域的相關知識，而其中以科技與醫療公關最需要研究資料、追求答案的好奇心。
關於實習
對學生而言，進入公關公司實習是接觸職場十分理想的窗口。對於有興趣進入公關產業實習的同學，張志聖總經理給予以下建議：
首先，想清楚自己為什麼要實習。不論是為了測試未來職涯選擇的領域、試試公關產業的水溫、建立基礎文字與問題處理能力，都要清楚地知道自己期望從實習中得到什麼，才不會浪費每個栽培的機會，真正從實習經驗中帶走想學到的東西。
另外，對自己的未來有所想像，思考自己未來三年、五年、十年的規劃。張志聖總經理表示：「對未來有所想像會更知道路要怎麼走。」放眼未來，回過頭更能夠知道現在要做什麼。
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採訪 / 撰文：IB108 張珉
